Wie Sie mit Ihrem Auge fürs Detail Kunden zu ekstatischen Evangelisten Ihrer Marke machen

WirDesign

 

Kleine Details mit großer Wirkung. Schon mal erlebt? Mit Sicherheit!

Stellen Sie sich einen Verkäufer vor, der Sie an einem Tag, an dem Sie eigentlich keine gute Laune haben, freudestrahlend mit Namen begrüßt.

Stellen Sie sich einen Aufzug in einem Hotel vor, der pro Stockwerk ein eigenes Musikstück abspielt. Das wird Ihre Wahrnehmung verändern – obwohl es nur ein kleines Detail ist.

Seit dem TED-Talk „Chief Officer of Details“ von Rory Sutherland ist der Pareto-Regel (mit 20 % des Aufwandes 80 % des Ergebnisses erzielen) das Wasser unter dem Kiel genommen. Warum aber ein präzises Auge für das Detail immense Vorteile bringen kann, wie Sie Mitarbeiter dementsprechend begeistern und die Partizipation für sich nutzen können, erläutern wir Ihnen im Folgenden.

Partizipation als Erfolgsprinzip

Ein sorgfältig geplanter und auf Partizipation aufbauender Entwicklungsprozess beschleunigt den langfristigen Erfolg. Denn eines ist klar: Das schönste Markenkonzept ist sinnlos, wenn es nicht korrekt und bis ins kleinste Detail in die Tat umgesetzt wird.

wirDesign hat den Ansatz „ChangeBranding“ entwickelt, der Vorgehensweisen aus dem Branding mit denen des Veränderungsmanagements bzw. der Kommunikation verbindet. Managing Director Michael Rösch – Speaker der Vlow!2016 – gibt Einblicke: „Dieses Konzept basiert auf der These, dass Markenprozesse auch Transformationsprozesse sind. Hier gilt es stets auch funktionale und emotionale Widerstände der Mitarbeiter zu überwinden. „ChangeBranding“ soll den Entwicklungs- bzw. Veränderungsprozess einer Marke partizipativ gestalten, um durch den Prozess und die Kommunikation eine hohe Veränderungsakzeptanz bei den intern und extern Betroffenen zu generieren.“

Denn: Nur wer den Sinn dahinter versteht, kann die Veränderungen auch unterstützen. Dadurch nehmen wesentliche Akteure frühzeitig die Funktionen von Multiplikatoren und Botschaftern der Markenveränderung ein. Die Datenbasis für die Entwicklung einer fundierten Markenstrategie wird für das Expertenwissen der betroffenen Mitarbeiter, Führungskräfte und auch externen Stakeholder positiv bedingt.

Der Prozess wird dabei durch eine zeitnahe und transparente interne Kommunikation begleitet. „ChangeBranding“ schafft im Ergebnis ein visuelles und kommunikatives, detailliertes Gesamtbild – eben auch unter Berücksichtigung der Partizipation der Mitarbeiter.

Beim Corporate Design geht es immer um Menschen

Das Corporate Design ist ein Ausdruck der Unternehmenskultur. Und da Markenführung auch Menschenführung ist, sind die Mitarbeiter essentiell. Wenn die Betroffenen mit emotionalen Erlebnissen oder Erfahrungen mit allen Sinnen angesprochen werden, können Sie auch zu ekstatischen Anhängern der Unternehmensmarke werden.

Emotionale Verknüpfungen sorgen für Markenloyalität. Aus Erfahrung sind Interaktionen zwischen Mitarbeitern und der Marke, die den Geist oder die Kreativität fördern, besonders erfolgreich. Beispiele hierfür sind Blogs, Infomärkte, knifflige Aufgaben oder interaktive Ausstellungen.

Es lohnt sich, beim Brainstorming ins Detail zu gehen!

Im Zusammenhang mit einem kontinuierlichen Dialog auf argumentativer Ebene werden solche Erlebnisse viel tiefer abgespeichert als bei eindimensionaler Kommunikation.

Und bei mangelnder Integration der Mitarbeiter?

Dann könnten dennoch eine gute Markenstory, ordentliche Positionierungen und ein sauberes Erscheinungsbild entstehen. Doch was nützt es, wenn keiner mitmacht? Was zählt, ist das Commitment der Anwender und die Unterstützung durch die Unternehmensführung. Ein integratives Vorgehen mit Vorliebe für kleine Details trägt dazu bei, eine Basis für die Entwicklung und Implementierung zu schaffen.

Wertschätzung statt Wertschöpfung

Natürlich können bei der Umsetzung auch emotionale Blockaden entstehen – z.B. weil gewisse Mitarbeiter keine Veränderungen haben möchten. Doch auch auf der operativen Ebene kann es zum Beispiel zu technischen Hindernissen kommen, weil entsprechende Tools zur Umsetzung fehlen oder die Anwendung zu kompliziert ist.

Die Erfahrung zeigt: Es ist ein durchaus langer Weg von der ersten Idee über die Profilierung und Differenzierung der Unternehmensmarke bis hin zur lebendigen neuen Kultur innerhalb des Unternehmens und einem nach innen wie außen starken Bild der Marke, das bis ins kleinste Detail stimmig ist. Ein systematisch geplanter Veränderungsprozess bei dem die Mitarbeiter mitgenommen werden, ist daher auch eine nachhaltige Investition in die Zukunft der Marke und des Unternehmens. Dazu möchten wir Ihnen zwei konkrete Beispiele aus dem Alltag der Markenagentur wirDesign näher bringen.

Neues Erscheinungsbild für Nürnberg

Im Jahr 2011 hat die Stadt Nürnberg damit begonnen, ein neues Corporate Design einzuführen.

Das Ziel des Stadtmarketings: bessere Erkennbarkeit der Marke Nürnberg, stärkere Binnen-Identifizierung und eine bessere Positionierung im Wettbewerb mit anderen Kommunen.

Diese Überarbeitung war tatsächlich längst überfällig, da eine klare Designvorgabe der Stadt fehlte. So kam es vor, dass Dienststellen teilweise unterschiedliche Logos entwickelten. Viele Bürger fragten sich, ob ein Brief denn nun von der Stadt kam oder nicht. Die Stadt Nürnberg war als Unternehmen und Marke nicht wahrzunehmen. Dies sollte sich ändern. Immer dort, wo das Markenzeichen mit der reduzierten Burgsilhouette und dem Stadtnamen draufsteht, soll auch ein Angebot der Stadt Nürnberg dahinterstehen.

Nürnberg Stadtlogo

Doch wie sollte man vorgehen? Die Anwender in den einzelnen Referaten hatten Bedenken, durch das neue Corporate Design in ihrer individuellen gestalterischen Freiheit limitiert zu werden und ihre Identität aufgeben zu müssen. Die erste Aufgabe war also, frühzeitig die richtigen Personen zusammenzubringen, um emotionale Barrieren zu überwinden und Betroffene zu Verbündeten in der gleichen Sache zu machen. So wurden also auch die bei der Stadt angestellten Designer mit ins Boot genommen. Durch die gemeinsame Kreation standen sie rasch voll und ganz hinter dem neuen Corporate Design und arbeiteten wie versessen an jedem Detail. In einem Workshop mit über 70 internen CD-Anwendern wurden Vorgaben für das neue Erscheinungsbild entwickelt. Die Aufgaben und die Komplexität wurden bis ins kleinste Detail erläutert und analysiert.

Am Ende des zwei Jahre dauernden Prozesses stand nicht nur ein neues Markenzeichen für Nürnberg, sondern ein komplettes Designsystem, das in der Gestaltung ein hohes Maß an Flexibilität ermöglicht und auch die Wiedererkennbarkeit der Marke sicherstellt. Und dennoch: Innerhalb eines definierten Rahmens blieb nach wie vor Raum für individuelle Auftritte der städtischen Geschäftsbereiche.

Homepage Stadt Nürnberg

Markenrelaunch der Berlin Hyp

2013 stand die erfolgreiche Immobilienbank Berlin Hyp vor einer Neupositionierung. Im Zuge eines organisatorischen Umbaus der Konzernmutter (Landesbank Berlin) sollte die Berlin Hyp als eigenständiger Immobilienfinanzierer und als künftiges Schwesterinstitut der Berliner Sparkasse innerhalb der Finanzgruppe positioniert werden.

Dazu wurden wichtige Fragen gestellt:

  • Wie tritt die Bank am Markt auf und wie wird sie wahrgenommen?
  • Ist der Name zeitgemäß und angemessen?
  • Kann das Erscheinungsbild nach der Neupositionierung erhalten bleiben und sollte es das auch?
  • Wie schafft man eine stärkere Anbindung an die Sparkassen-Finanzgruppe?
  • Wie versammelt man die Mitarbeiter unter der neuen Identität?

Der Veränderungsprozess der Marke sollte möglichst partizipativ gestaltet werden. Zu Beginn des Relaunch-Prozesses stand der Mitarbeiter-Infomarkt, der neben der Information auch dem internen Kommunikationskonzept diente. Haptische Elemente sorgten für eine lockere und spielerische Atmosphäre. Vier Tage lang konnten sich die Mitarbeiter informieren, Meinungen und Bewertungen austauschen und ihre Fragen loswerden. Ein zweiwöchentlicher E-Mail-Newsletter mit dem Thema „Unsere Bank im Umbau“ informierte detailliert über die aktuellen Entwicklungen.

Aus einem Workshop wurden für den Vorstand die komprimierten Empfehlungen abgeleitet. Auf dieser Basis wurde über den zukünftigen Markenauftritt entschieden. Der Name blieb bestehen, das Erscheinungsbild sollte sich der Sparkasse jedoch annähern. Daraufhin wurde eine umfassende Beschreibung der Marke formuliert und das Corporate Design gestaltet.

Landing Page Berlin Hyp

Die Marke wurde zunächst intern gelauncht – unter besonderer Berücksichtigung des Briefings und der Einbindung der Mitarbeiter. In einer „Psssst…-Box“ wurden Fragen beantwortet, deren Inhalt intern blieb. Hinzu kam ein Mitarbeiterevent, auf dem das neue Logo feierlich enthüllt wurde. Die Mitarbeiter erhielten ein wertiges Starterpaket. Außerdem gab es für ausgewählte Angestellte auch Workshops zu den Themen Corporate Design, Marke und PowerPoint-Anwendungen. Dies führte dazu, dass diese Mitarbeiter fortan als Ansprechpartner und Multiplikatoren fungieren konnten.

Auf der Immobilienmesse Expo Real 2013 wurde das neue Erscheinungsbild schließlich der Öffentlichkeit präsentiert. Zeitgleich erschienen erste Anzeigen der Kampagne „Wir werden Rot vor Freude“.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die intensive interne Kommunikation, die Entwicklung einer ausgeprägten Detailverliebtheit und die Einbindung aller Akteure, die Veränderungsbereitschaft der Mitarbeiter und die Akzeptanz des neuen Erscheinungsbildes in Nürnberg und Berlin deutlich erhöht haben. Die verschiedenen Personen bekamen nicht einfach nur „von oben“ das Vorhaben diktiert, sondern wurden als wichtige Mitarbeiter in den Prozess eingebunden. So wurden sie zu begeisterten Evangelisten der jeweiligen Marke gemacht.

Autor: Franz Sauerstein

Franz Sauerstein schreibt für die Vlow! 2016 über Themen für Grafikdesigner und Architektinnen, Szenografen, Fotografinnen, Audio/Video-Gestalter und Führungskräfte aus den Bereichen Branding, Marketing und Werbung. Er selbst ist Berater, Moderator und Trainer und hilft mittelständischen Unternehmen online dramatisch mehr Umsatz zu generieren.

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