„Meine Kunst spricht für sich!“ – Die Hybris des Architekten und wie Marketing Ihr Business weiterentwickelt

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Spreche ich mit Architekten über das Thema Marketing, stoße ich immer wieder auf Vorbehalte, kleinere Ausreden oder Ablehnung. Oder auf eben diesen Satz: „Meine Kunst spricht für sich. Ich brauche kein Marketing.“ Dieses auch in den Varianten „Mein Gebäude spricht für sich. Ich brauche keine Werbung.“ und in diversen Unterformen.

Schade, zeigt sich doch, dass Marketing & Architektur sehr wohl Hand in Hand gehen sollten und auch kleinere Architekten und Architektinnen von einer Marketingstrategie profitieren. Größere Architekturbüros, oder auch Agenturen und Ateliers, die das Thema Architektur, Gestaltung & Marketing vereint haben, zeigen, dass es funktioniert.

Und, dass es gut ist.

Die Diskussion und das Thema sind nun nicht ganz neu, (einen passenden Artikel gab es in der Münchenarchitektur bereits 2008) jedoch hat sich noch zwangsweise viel getan. Die Vlow! bietet den perfekten Anlass und das perfekte Motto, sich diesem Thema intensiver zu widmen. Butter bei die Fische. Lassen Sie uns über Marketing sprechen. Und lassen Sie mich Ihnen in einfachen Schritten zeigen, wie Sie Ihr Marketing weiterentwickeln.

 

Die Herausforderung: Irrungen und Wirrungen

Betrachten wir zunächst einmal die Painpoints – die Schmerzpunkte & Annahmen, die Sie als Architekt vielleicht mit dem Thema Marketing haben:

  1. „Die Kunst spricht für sich.“
  2. Marketing? Werbung? Strategie? What the fuck?
  3. Sie glauben, Sie dürften kein Marketing machen.

Finden Sie sich wieder? Schauen wir uns die drei Punkte nun etwas genauer an:

„Die Kunst spricht für sich.“

Schöne Sache. Damit könnten Sie spätestens hier mit dem Lesen eigentlich aufhören, sich Wichtigerem widmen. Vielleicht Facebook? Nein. Bleiben Sie noch kurz da. Denn Marketing kann Sie wirklich weiterbringen. Wenn Sie es zulassen.

Um etwas mehr auf die Kunst und Marketing einzugehen, erlauben Sie mir, etwas auszuholen:

Betrachten wir Sie etwas genauer: Verstehen Sie sich als Künstler? Ja? Warum? Weil Sie mit soviel Herzblut bei der Sache sind? Weil jedes Ihrer Gebäude einen Schwung Ihrer eigenen Kreativität in sich trägt, einen Teil Ihrer Persönlichkeit?

Vielleicht, weil Sie sich Stund’ um Stund’ als Einzelkämpfer aufgearbeitet haben, um nun ein solides Architekturbüro zu führen, auch, wenn es genügend andere Architekten gibt, mit denen Sie mithalten beziehungsweise welche Sie überstrahlen müssen?

Machen wir es kurz. Ich gebe Ihnen Recht. Teilweise. Der Beruf des Architekten ist ein gestalterisch sehr wertvoller. Der Architekt schafft etwas Neues oder entwickelt Altes weiter. Er gestaltet mit seiner ganz eigenen Handschrift und hofft, dass sich möglichst viele dafür interessieren und ihn beauftragen.

Alternativ: Ihm ist es egal, ob da ein Kunde kommt. Denn die Kunst lebt für sich und er wird schon irgendwann Erfolg haben. (Wohl dem, der finanziell gut situiert ist.)  Letzteres gleicht dann eher dem freischaffenden, manchmal brotlosen Künstler. Zu denen gehören Sie glücklicherweise nicht, daher überspringen wir diesen Punkt.

Nun lassen Sie mich das Rad weiterspinnen und die Geschichte etwas anders erzählen: Der Architekt schafft Lebensräume. Im Gebäude, in den Straßen. Er macht Städte lebenswert, er kreiert für seine Kunden einen Teil ihres Lebens. Er ist Erbauer, er ist Konstrukteur. Er fragt nach und hört zu, er zieht einen Teil seines Selbst zurück, um das Optimum für seinen Kunden zu erzielen. Denn nicht der Architekt muss das Geschaffene nutzen (mal ausgenommen, Sie bauen Ihr eigenes Büro), sondern sein Kunde.

Und hier treffen wir auf die Frage, welche wichtig ist und welche Sie sich – zumindest aktuell und in der Kürze – nur selbst beantworten können: Wie konzentriert auf sich selbst arbeiten Sie, wie kundenorientiert sind Sie? Für was stehen Sie? Welche Geschichten helfen Sie, zu erzählen?

Wenn Sie sich bei letzterem wiederfinden: Herzlich willkommen. Sie befinden sich mittendrin im Marketing.

Marketing? Werbung? Strategie? What the fuck?

Jetzt haben wir bereits festgestellt, dass Sie ums Marketing nicht herumkommen, denn Sie machen bereits welches. Sie machen sich optimalerweise Gedanken um Ihren Kunden, Sie stehen für etwas, Sie haben Produkte bzw. Dienstleistungen, Sie verlangen dafür Geld für einen Preis (auch wenn dies nach Verordnung geschieht), Sie akquirieren Kunden. Sie kommunizieren. Willkommen bei den klassischen 4Ps des Marketings.

Und Werbung ist sehr knapp gesagt letztlich nur das, was nachher als Anzeige, Flyer oder ähnliches zum Lesen, Werben & Anschauen entsteht. Davor sollte jedoch eine Strategie stehen. Wie Sie zu dieser kommen, dazu später mehr.

Sie glauben, Sie dürften kein Marketing machen.

In der Tat geistert dieser Mythos immer wieder umher. Leider macht es die regionale Gliederung und unterschiedliche Handhabe nach Bundesländern es nicht gerade einfacher. Jedoch. Sofern Sie keine Kollegen durch den Kakao ziehen und sich an die Regeln Ihrer zuständigen Kammer halten, haben Sie nichts zu befürchten. Was Sie dürfen und was nicht, erfragen Sie am besten immer individuell dort.

Die Lösung: Land in Sicht.

In der Kürze haben wir bereits festgestellt, dass es viele gute Gründe gibt, sich näher mit dem Thema Marketing zu beschäftigen:

  1. Sie machen bereits Marketing. Zeit, es strategisch anzugehen.
  2. Sie möchten Geld. Und Ruhm. Und Ehre. Marketing hilft dabei.
  3. Der Wettbewerb macht es auch. Wollen Sie hinterher schauen, oder vorne dabei sein?
  4. Wenn Sie gefragt werden, wofür Sie stehen, wollen Sie nicht herumschweifen, sondern eine knackige Antwort liefern können.

Ich zeige Ihnen nun den Weg dorthin.

Marketing-Basics

Marketing ist keine Zauberkunst, sondern solides Handwerk.
Marketing ist keine Zauberkunst, sondern solides Handwerk.

Wir haben bereits festgestellt: Ganz klassisch spricht man beim Marketing von den 4P. Es gibt auch mehr und verschiedene Ansätze, aber letztlich wird das Rad immer nur wieder rund erfunden.

Also, bleiben wir beim Klassischen.

Die 4P heißen so, weil Sie sich im Englischen auf die vier Grundbestandteile des Marketings konzentrieren:

  1. Product (Produkt)
  2. Price (Preisgestaltung)
  3. Placement (Distribution / Vertrieb)
  4. Promotion (Kommunikation).

Nun haben wir bereits festgestellt, dass Sie bereits vieles davon machen. Lassen wir mal die Preise weg, denn hier sind Sie letztlich recht festgelegt. Vielleicht haben Sie noch Spielraum über die Kundensegmente, für die Sie arbeiten. Einfamilienhäuser können Villen, aber auch 80 Quadratmeter-Häuser sein. Bürokomplex ist nicht gleich Bürokomplex. Jedoch. Sie haben hier nur begrenzt Spiel.

Die Dienstleistung, die Sie anbieten, hängt sicherlich von Ihrem Interesse und Ihrer Erfahrung ab. Sie haben hier sicherlich schon das Passende gefunden, auf das Sie sich in Ihrer Tätigkeit konzentrieren wollen. (Falls nein, hier mein Tipp: Nehmen Sie die Spezialprojekte, die Sie von anderen abheben.)

Die Frage ist: Passen Produkt- und Preisgestaltung zusammen? Hier könnten Sie zum Beispiel im Bereich Ausstattung, Gestaltung des Gebäudes etc. variieren. Ein hochwertiges Gebäude mit Billig-Ausstattung ist weniger stimmig. Mein Tipp, den Sie jedoch sicherlich bereits verfolgen: Achten Sie immer auf den passenden Fit.

Marketing: Nun wird es interessant

Am Interessantesten wird es beim Marketing für Sie im Bereich Marke ( – oops, den Begriff hatten wir noch nicht, kommt gleich -) und im Bereich Kommunikation und Akquise. Hier jetzt zunächst erst einmal das Thema Marke, denn darauf baut die Strategie auf.

Ihre Marke

Die Marke ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, der Reason why, die Geschichte, die Sie immer wieder erzählen und der Grund dafür, dass die Kunden sich für Sie entscheiden.

Haben Sie das schon für sich festgelegt? Wird das nach außen kommuniziert? Ist es stimmig? Und scheuen Sie sich nun nicht, zu überlegen, wie Sie als Marke auftreten können.

Jeder Mensch ist eine Marke, manche sehr individuell, manche eher austauschbar. Eine Marke hat also nicht zwangsläufig etwas mit einem Sportschuh oder einem Auto zu tun. (Wobei insbesondere die letztere Branche meist das Thema Marke grandios beherrschen.)

Fragen Sie sich also:

  • Wer oder was bin ich oder mein Unternehmen als Marke?
  • Welche Geschichte will ich / wollen wir erzählen?
  • Warum soll der Kunde sich für mich / uns entscheiden?
Ein Beispiel an meiner Person:

Ich bin als Freiberuflerin eine einzelne Person, habe mich jedoch bewusst dafür entschieden, mit meiner Tätigkeit als Marke aufzutreten, welche als Skipper Marketing erst einmal wenig mit meiner Person zu tun hat.

Sicherlich hätte ich mich auch als Sabine Dieterle bei meinen Kunden vorstellen können. Denn meine Persönlichkeit, meine Arbeitsweise und meine Zuverlässigkeit etc. sind eine wichtige Basis für meinen Erfolg.

Allerdings wollte ich lieber eine Geschichte erzählen, die bildlich viel schneller greifbar ist und so automatisch Assoziationen hervorruft (was mein Name nicht zwangsläufig tun würde). Meine Geschichte: Ich bin der Skipper für Ihr Marketing. Ich bin diejenige, der sich in den Marketinggewässern gut auskennt, navigiert, Orientierung gibt und Sie und Ihr Unternehmen zielsicher zum gewünschten Hafen bringt. Das Thema Boots- & Schifffahrt ist dabei nicht zufällig gewählt, denn ich bin in Konstanz am Bodensee zuhause und mir liegen der Bodensee und die Region am Herzen.

Meine ganze Strategie basiert auf diesem Thema und ich versuche, dieses möglichst stimmig durchzuziehen. Im Kommunikationsauftritt, in der Kundenansprache, in der Zielsetzung meiner Tätigkeit.

Kommunikation & Akquise

Stellen Sie sich dazu zunächst folgende Fragen:

  • Wie erfährt man von Ihnen?
  • Wie generieren Sie Kunden?

Klassischerweise würde ich annehmen, dass bei Ihnen viel über Weiterempfehlung geschieht (durch z.B. einen zufriedenen Kunden) und durch bestehende Kontakte. Also zum Beispiel, weil Sie bereits viel mit einer bestimmten Firma zusammengearbeitet haben und immer wieder an Ausschreibungen oder Projekten teilnehmen können.

Vielleicht auch, weil Sie einen riesigen Bekanntenkreis haben und hier jeder nach und nach ein Häuschen baut. Vielleicht „stolpert“ auch jemand über Ihre Homepage oder erfährt durch Sie durch eine Eintragung in einem Netzwerk oder bei einer Beratungsstelle.

Und nun? Was sonst noch? Nehmen wir mal an, die Wirtschaft läuft nicht mehr ganz so rosig, Bauen ist aufgrund des Zins nicht mehr so interessant (ja ich weiß, lassen Sie uns dieses Gedankenspiel trotzdem mal spielen) und Sie müssen an neue Kunden kommen. Gehen Sie weitere Wege als die klassischen Kommunikationskanäle (Flyer, Anzeige, PR, Homepage) und überlegen Sie sich, wo Sie am besten Ihren potentiellen Kunden erreichen können.

Was interessiert ihn? In welchem Entscheidungsstadium wollen Sie ihn erreichen? Soll er ganz gezielt auf Architektensuche sein, oder wollen Sie ihn soweit inspirieren, dass er sich zum Bauen entscheidet?

Mein Tipp: Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Zeitschriften wie die Schöner Wohnen so gerne gelesen werden oder TV-Sendungen wie z.B. das Perfekte Dinner schon seit ewigen Zeiten im Fernsehen laufen? Sicherlich hat das damit zu tun, dass die Deutschen gerne Kochsendungen schauen und zugleich Meister im Einrichten sind. Jedoch hat das auch viel mit Neugierde zu tun.

Denn: In beiden Beispielen werden Geschichten erzählt und Einblicke gewährt. Der Leser / Zuschauer sieht hautnah, wie es beim anderen im Wohnzimmer aussieht. Was er macht, wie er lebt. Deshalb funktionieren auch IKEA-Kataloge so, wie sie funktionieren. Sie leben durch die Geschichten der „Bewohner“ (ob real oder nicht, ist sekundär, solange sie glaubwürdig sind) und nicht von einer Aneinanderreihung von Stühlen.

Wenn Sie dies nun auf sich selbst übertragen: Wenn Sie über sich sprechen, zeigen Sie, für wen Sie gebaut haben. Wie alles mit Leben gefüllt ist, nicht, wie es bei Bauabnahme aussah. Wenn Ihr Kunde zufrieden ist, wird er Sie sicherlich gerne dabei unterstützen. Denn auch er gewinnt dadurch: Er ist einmal im Rampenlicht und kann zeigen, wer er ist und was er tolles besitzt.

Die Marketingstrategie

Halten Sie Ihre Marketingstrategie schriftlich fest.
Halten Sie Ihre Marketingstrategie schriftlich fest.

Nun haben wir fürchterlich viel über die 4P und über das Geschichtenerzählen gesprochen. Fassen wir das Ganze mal zusammen und bringen alles in eine sinnvolle Reihenfolge:

Die Marketingstrategie ist der richtige Weg für Ihre Zielsetzung. Also:

  • Wie wollen Sie sich am Markt positionieren und vom Wettbewerb abheben?
  • Welche Zielgruppe(n) wollen Sie erreichen?
  • Welche Geschichte wollen Sie erzählen (Marke)?
  • Welche Preis- und Produkte bieten Sie an (im Rahmen der jeweiligen rechtlichen Möglichkeiten)?
  • Wie kommunizieren und akquirieren Sie?

Wenn Sie dies nun alles fein säuberlich skizziert und strukturiert haben, können Sie stolz sagen, dass Sie eine Strategie haben. Mein Tipp: Bleiben Sie authentisch, bleiben Sie stimmig.

Skizzieren Sie jetzt Ihre Marketingstrategie: Dieses Arbeitsblatt hilft Ihnen dabei einfach und zügig Ihre Gedanken ins Rollen zu bringen.

Fazit und Ausblick

Wir haben gesehen, dass es auch für Architekten, eigentlich für jeden und jede Firma, sinnvoll ist, sich mit dem Thema Marketing auseinander zu setzen.

Denn Marketing gibt Orientierung, wenn zu viele Möglichkeiten offen stehen und man nicht weiß, welche Richtung man einschlagen soll. Marketing bietet auch die Möglichkeit, gut über sich selbst zu sprechen. Was letztlich nicht heißen soll, dass Sie nur Gutes erzählen, aber nachher nichts dahinter steckt.

Daher: Bleiben Sie sich treu, seien Sie ehrlich. Sehen Sie Marketing als eine gute Möglichkeit um zu zeigen, wer Sie sind und um mit Ihrem Kunden in einen angenehmen Dialog zu treten. Denn Ihre Tätigkeit ist ohne Kunden (oder auch alternativ: Nutzer, Bewohner, …) nur noch halb so sinnvoll.

Unterstützen Sie ihn dabei, das möglichst Passende zu finden und sich jeden neuen Tag über die Zusammenarbeit mit Ihnen zu freuen. Denn dann haben Sie auch die beste Werbung, die Ihnen niemand nehmen kann: Weiterempfehlung. Wenn Sie diese dann noch über eine interessante, sympathische und stringente Geschichte erzählen und aktiv für sich nutzen, sind Sie gut aufgestellt für die Zukunft.

Autor: Sabine Dieterle

Sabine Dieterle ist erfahrene Marketingstrategin und Expertin für Marke & Kommunikation. Als skipper marketing berät Sie Firmen bei der Weiterentwicklung ihres Marketings, sowohl organisatorisch, als auch inhaltlich. Die Architektur ist ihre heimliche und offizielle Leidenschaft. Für die Vlow! schreibt sie deshalb gerne über die Schnittstellen zwischen Architektur und Marketing und die Möglichkeiten, die aus einer Symbiose entstehen. In ihrem eigenen Blog unter www.skipper-marketing.de finden sich Artikel rund um Marketing, Konsum und alles, was damit zusammenhängt.

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